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Lancée en 1983, la première montre suisse en plastique a rencontré un succès planétaire. Vingt-trois ans après, 333 millions de Swatch ont été produites. Un cas à part qui a révolutionné le marché horloger.

C'est sans doute le plus joli coup de génie du patron de Swatch Group. Grâce à une montre en plastique, Nicolas G. Hayek a réussi, en quelques décennies, à bâtir un empire horloger doté d'un portefeuille de dix-huit marques. « Cette montre est mon talisman. La Swatch m'a permis de sauver l'industrie horlogère suisse et de garder mes usines », observe l'homme qui, selon le dernier classement Forbes, pèse désormais 2,5 milliards de dollars, et dont la société, Swatch Group, a réalisé l'an dernier un chiffre d'affaires record de plus de 4 milliards de francs suisses.

La naissance de cette Swiss success story commence pourtant en plein marasme. À la fin des années 1970, l'industrie horlogère helvétique prend de plein fouet l'arrivée du quartz asiatique et se fait supplanter au niveau mondial par Hongkong et le Japon. Ancrées dans la fabrication des mouvements mécaniques traditionnels, les plus prestigieuses manufactures sont à vendre. Les banques suisses appellent à la rescousse un consultant en restructurations industrielles, Nicolas G. Hayek.



«Innovation, provocation, enthousiasme»

Il fait le pari de battre les Asiatiques sur leur terrain au moyen d'une montre à quartz, en plastique, mais de fabrication suisse et avec un style européen. Le projet est lancé sur la base de la Delirium Tremens, la montre en or la plus plate du monde (0,98 mm d'épaisseur) créée par ETA en 1979, et dont le secret résidait dans la réduction du nombre de ses composants. Trois ans après, la Delirium Vulgare voit le jour : 51 composants, un boîtier et un bracelet en plastique pour un coût de revient de 8 francs suisses. Le 1er mars 1983, rebaptisé Swatch, (contraction de « swiss » et »watch »), le premier modèle, noir avec un cadran blanc, est présenté à Zurich. À la fois chic et populaire, décalé et créatif, ce produit fait souffler un vent de renouveau sur l'industrie horlogère suisse, transforme la montre en un accessoire de mode, tout en offrant une qualité (précision, étanchéité, antichoc) réservée jusqu'alors aux montres chères. Le succès est planétaire : 3 millions d'exemplaires vendus en 1984, le double l'année suivante.

Hayek peaufine le marketing de son bébé en confiant à des artistes le soin d'en signer quelques exemplaires en édition limitée. La Swatchmania est lancée, les collectionneurs s'arrachent ces tocantes en plastique, devenues très arty.

Dans le même temps, Swatch s'ouvre au chronographe (1990), au mouvement automatique (1991), à la musique (La MusiCall en 1993), à l'acier (l'Irony en 1994), aux pistes de ski (la Swatch Access en 1995 permettant d'accéder aux remontées mécaniques), à l'espace (en 1996, sur le poignet d'un astronaute suisse), à l'ultraplat (la Skin en 1997), au digital (la Swatch Beat en 1998), à Microsoft (la Paparazzi lancée aux USA en 2004 qui reçoit sur son cadran des informations, spectacles, météo, etc., via MSN)... Bref, en vingt ans, cette montre aura tout fait, des concerts de Jean-Michel Jarre au chronométrage officiel des JO, et rapporté gros. Depuis 1992, date à laquelle l'entreprise fêtait la cent millionième unité, on estime que Swatch a vendu en moyenne plus de 16 millions de montres par an.

Si, aux débuts des années 2000, la société a subi la concurrence d'une kyrielle d'autres marques surfant sur le segment de la montre de mode à petits prix, il semblerait qu'elle retrouve aujourd'hui ses couleurs. Et son concept originel : « innovation, provocation, enthousiasme ». Swatch vient donc de renouer avec une recette à succès : les Swatch Art Special, des modèles en édition limitée, réalisés avec des artistes. Ce sont les Blue Man Group (ci-dessous) qui, au cours d'une performance de sons et de jets de peinture à Lugano, au printemps dernier, ont conçu la nouvelle Swatch Art Special, commérant ainsi la 333 millionième unité produite. Il paraît que Nicolas G. Hayek s'est amusé comme un fou.

Source: Le Figaro